【通販化粧品専門家インタビュー】名川・岡村法律事務所中山明智弁護士「初のステマ規制で消費者の認知進む」

景品表示法のいわゆる「ステマ規制」に基づく初の措置命令が6月7日、行われた。医療法人の広告で、インフルエンザワクチンの接種料金を割り引くことを条件に、顧客に対して、グーグルマップに五つ星評価を投稿するよう求める内容だった。景品表示法に詳しい、名川・岡村法律事務所の中山明智弁護士は、「ステマ表示としては、典型的な事例が措置命令を受けた。身近な事例が摘発された結果、一般商品を扱う事業者の、規制に対する認知度も高まった」と話す。中山弁護士に話を聞いた。

典型的なステマ事例が処分

──初めて、ステマ規制への措置命令が行われた。どう捉えているか。

ステマ規制が導入されたのが2023年10月。初めて処分を行うまでにだいぶ時間がかかったという印象だ。ステマ規制は、さまざまな「第三者による表示」を規制しているが、初処分ではその中でも、典型的な事例が指摘されたと考える。

今回は、「グーグルマップに五つ星か四つ星の評価を付けてくれたら、インフルエンザワクチンの接種料金を割り引く」という条件を顧客に伝え、表示を依頼していた。

グーグルマップの口コミ評価を気にしたり、自分で投稿したりする一般消費者は多い。事業者が、消費者に高い評価を付けてもらうために、表示を依頼するケースも少なくない。

グーグルマップは、店舗を持つ事業者であれば、業種を問わず使われている。

消費者庁は、一般消費者への影響が強いことを考えて、第1弾の処分対象として選んだのではないか。

──今回の処分によって、どんな影響があるか。

まず、グーグルマップなどのプラットフォームへのレビューを依頼する行為が、違法であるということを知らない事業者に対して、違法であることを知らしめる機会になったのではないか。

ステマ規制の導入前後で、さまざまな報道が行われた。報道の中でよく言われていたのが、広告や、インフルエンサーに書いてもらう投稿に、「PR」である旨の表記を入れるべきであるということだった。多くの事業者も、「PR表記」をしないといけないということは気にしていた。ただ、「レビューの投稿は盲点だった」という事業者も少なくないのではないか。

一一般消費者の、ステマ規制に対する認知度も高まったと考える。

通販やECにおいては、「楽天やアマゾンの商品ページに好評価のレビューを書いてほしい」と依頼する事業者は多い。今回の処分事例と当てはまる部分も多く、注意すべきだ。

──改めて注意すべき、ステマ規制のポイントは。

一番典型的な違反事例が、インフルエンサーに、商品の好評価の投稿をしてもらう表示だ。「この化粧品は良い」とインフルエンサーが書いていて、実はインフルエンサーが対価を得ていたり、広告自体を企業が作っていたりするケースは違反に当たる。

消費者庁では、こうしたインフルエンサーのステマ表示を、集中的に取り締まりたいはずだ。ただ、インフルエンサーの違法表示は、発覚しづらいところがあるのかもしれない。

グーグルマップの場合は、一般消費者に表示を依頼するもので、トラブルがあれば消費生活センターに情報が寄せられやすいケースだろう。

商品の質に注力を

──ステマ規制以外で気になる、表示の規制はあるか。

特定商取引法の「最終確認画面の表示義務」が、顧問先の通販企業からも、よく質問が寄せられる。最近のECでは、ランディングページにチャットボットを設置して、チャットのやり取りの中で、個人情報を入力させたり、契約条件などを表示したりしている。

チャットボットのケースでは、契約事項を表示する枠が小さく、何度もスクロールしないと全て読めないようなことになる。あまりに申し込みボタンまで到達するのに時間がかかりすぎると、顧客の離脱率が高まることを恐れる事業者も少なくない。

だが、事業者は、消費者にとって分かりやすい表示を徹底すべきだ。手続きを簡略化して、表示義務を怠ると、離脱のリスクは下がっても、行政から指摘されるリスクは高くなる。申し込みのしやすさよりも、商品やサービスの質を考えていくべきではないか。