【訪販化粧品のD2C戦略】ヤクルト本社、D2Cモデルの通販に本格参入　商品で「ヤクルト」をイメージ

ヤクルト本社は11月、乳酸菌由来のオリジナル成分を配合した化粧品で、本格的なD2Cモデルの通販を開始する。ウェブ広告からの新規顧客獲得や、定期購入の継続を意識したCRM戦略など、対面販売と異なるマーケティングを展開していく。ヤクルト本社が培ってきた、乳酸菌のスキンケア効果を見直して開発した通販専用商品を展開する。

化粧品の新ブランド「ラクティフル」の製品群は、ヤクルト本社の従来の化粧品ブランド「ヤクルトビューティー」の在り方を見直し、ヤクルト本社が培ってきた”乳酸菌”のイメージを通販で伝えられるように開発したという。「ヤクルトビューティ」とは別の、通販専用ブランドとして展開する。

「ラクティフル　モイストアップ　ローション」の容器には、乳酸菌飲料の「ヤクルト」を想起する、ゆったりとしたデザインを採用。中身には、同様に乳酸菌飲料をイメージさせるよう、とろみをもたせ、柔らかな酸味を感じさせる香りを付加したという。
ヤクルト本社ではこれまで、ヤクルトの化粧品ブランドが、販売員が対面で販売することも含めて、「ヤクルトビューティー」というイメージを持たれていたことについて、課題感を持っていたという。通販では、商品だけで、ヤクルトのイメージを持ってもらえるように、商品の開発を行ったとしている。

広告展開について、まずは、インスタグラムやフェイスブック、グーグル、X（旧ツイッター）など、さまざまなネット広告媒体に、大規模に出稿していく考えだ。ターゲットとして設定している、30～40代に向けて、リーチできる媒体を厳選していくとしている。
「ラクティフル」の展開については、顧客の購入単価やLTVを指標として、事業展開を行っていくとしている。通販のロイヤル顧客を増やし、LTVを安定して高めていけるよう、媒体の選定や広告クリエーティブの作成のPDCAを早く回していきたいという。

「ラクティフル」のブランド展開については、「顧客視点」を重要な要素として設定しているという。「顧客視点」を反映したブランド展開ができるように、発売後は、消費者調査を頻繁に行い、購入理由や接点などを細かくヒアリング。出稿媒体や広告のクリエーティブに反映していく計画だという。