【新春通販インタビュー】ハルメク物販ビジネスユニット副ビジネスユニット長川瀬卓氏「専門通販に移行、カテゴリーを独立」

女性誌で国内最多の発行部数を誇るハルメク（本社東京都、宮澤孝夫社長）は今後、総合通販から専門通販に移行する。ハルメクホールディングスの2025年4-9月期（中間期）における決算説明会で、その方針を表明した。物販ビジネスユニット副ビジネスユニット長の川瀬卓氏に、専門通販に移行する理由と、今期の手応え、来期の戦略などを聞いた。

──今期の上半期の業績を振り返ってほしい。

結論から申し上げると、売り上げ自体はプラス成長を維持できたが、成長率は前期までと比較すると鈍化している。「ハルメク物販（カタログ通販・EC・店舗・新聞外販）」の成長率は、前年同期比2.2％増で着地した。プラスではあるものの、われわれとしては苦戦したと捉えている。

成長率が鈍化している最大の要因は、やはり記録的な「猛暑」だ。今年の夏は危険なほどの暑さが続き、シニアのお客さまが外出を控える傾向が顕著だった。その結果、外出着としてのファッション需要が大きく減退した印象を受ける。「暑くて外に出られないから、新しい服を買うモチベーションが湧かない」という状況が生まれてしまったと思っている。

「総合通販」からの脱却

──「総合通販」から「専門通販」へ移行すると思うが理由と詳細を伺いたい。

「専門通販への移行」が、今のわれわれの最大の挑戦になっている。これまでのハルメクは、ある種「シニア向けなら何でもそろう総合通販」だった。しかし、モノがあふれ、ECで何でも買える現代において、「何でもある」という総合通販のスタンスではお客さまに選ばれなくなっている。一つ一つの商品の輪郭を際立たせ、専門性を高める必要があると判断した。

そこで進めているのが、カタログの「専門店化」だ。これまでは「おしゃれ」というカタログの中に、ファッションもあればインナーもあり、コスメも載っていた。しかし、表紙を飾るのは常にファッションになっており、これではインナーやコスメの魅力が十分に伝わりきらないという問題がある。

今後は、「ファッション」「インナー」「コスメ」と、それぞれのカテゴリーを独立させ、それぞれの世界観でお客さまにアプローチしていく方針だ。

──カタログ自体を分けるということか。

そのようなことも含めて検討している。普段から「コスメ」の商品を購入してくれて、「インナー」の商品は購入していないお客さまがいたとする。その場合、「コスメ」だけのカタログを送って、「インナー」のカタログは送らない。お客さまが欲しい商品をダイレクトに訴求でき、カタログの効率化も図ることができる。「総合カタログの中に埋もれている商品」ではなく、「その道の専門店が自信を持って薦める商品」として見せていく。それが「専門型」への転換だ。

──商品開発のアプローチにも変化があるのか。

非常に大きな変化がある。ハルメクの強みはこれまで、徹底した「顧客理解」と「お客さまの声（VOC）の反映」にあった。これは今後も変わらないが、それだけでは不十分だと気が付いた。

既存のお客さまの声だけを聞いていると、どうしても「今のハルメク」の延長線上の商品しか生まれない。市場のトレンドや、まだハルメクを利用していない層のニーズを取りこぼしてしまう。

そこで改めて重視しているのが、マーケティングの基本である「3C分析」だ。「Customer（顧客）」だけでなく、「Competitor（競合）」や「Company（自社・市場）」の動向もしっかりと分析する。他社がどのような商品を出し、世の中で何が流行っているのかをベンチマークした上で、ハルメクとしてどう打ち出すかを考えていきたい。