【こだわりの会報誌編集部】キューサイ、会報誌「WELL」 年齢を重ねる喜び伝播 徹底した顧客視点のコンテンツ

健康食品・化粧品大手のキューサイ（本社福岡県、石川順朗社長）が自社で発行する会報誌「WELL（ウェル）」が、読者であるシニア層から熱い支持を集めている。中でもタレント・美容家のIKKOによる連載コラムは、同社が掲げる「ウェルエイジング」の考え方や美容情報を紹介するコンテンツとして、読者の意識に深く浸透している。

共感を生み出す

同誌は、毎月約20万部発行している。主に、定期購入者などのロイヤルカスタマーを中心とした顧客の商品に同梱している。誌面作りの核となるのは、アンチエイジングではなく、年齢を重ねることを前向きに捉える「ウェルエイジング」という考え方だ。

キューサイの顧客のボリューム層と同世代であるIKKOは、コラムで、｢何歳になってもきれいでいることを諦めない｣と力強いメッセージを発信。それが、人気を博している理由だそうだ。

加齢に伴う悩みを持つ読者にとって、単なる美容情報以上の｢心の支え｣となっている。営業戦略本部CRMデザイン部 リレーションデザイン課の山崎暁子担当課長は｢IKKOさんの生き方が、お客さまに共感の輪を広げ、前向きに生きようと思っていただけるきっかけを生み出している｣とその影響力の大きさを語る。

顧客招いた座談会も

誌面の質の高さを支えるのは、徹底した現場主義だ。3～4カ月に一度、顧客を招いた座談会やアンケートを実施しているという。寄せられたリアルな悩みや要望を企画に直結させている。

制作には、それぞれ約4カ月の期間を充てて、季節ごとの体調変化や肌の悩みを先取りして構成しているという。

例えば、冷えに悩むシニア向けに開発された｢あったか4層毛布｣の特集では、おしゃれな名称よりも｢1分で4度あったか｣といった機能性を直感的に伝えるコピーを採用している。制作会社と連携しており、30代から50代の制作スタッフが、70代以上の顧客の心理に寄り添うべく、実体験やヒアリングに基づいたクリエーティブを追求している。

変わらぬ信頼と進化

会報誌は、2023年4月に会社の企業理念の変更に伴い、誌名を｢いろどり｣から｢WELL｣へ一新した。

開運や風水といった季節の関心事と、商品とを巧みに融合させた提案も好評で、じっくりと誌面を読み込んで納得してから購入する顧客が多いという特徴もある。

｢年齢に関係なく前向きに生きたい｣という読者の願いと、それに応える企業の姿勢。IKKOという強力なメッセンジャーを得た｢WELL｣は、シニア世代のライフスタイルの伴走者としての地位を確立しているようだ。