【健康食品通販 トップインタビュー】山田養蜂場 永井哲生取締役「ミツバチ産品と掛け合わせた次世代戦略」

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健康食品通販大手の山田養蜂場（本社岡山県、山田英生社長）は、テレビ回帰とリアル接点の創出で着実な成果を上げている。ウェブ広告の単価高騰や機能性表示食品制度の厳格化など、通販業界が逆風にさらされる中、「ミツバチ産品と別の機能性を掛け合わせた製品を開発し、新たな世代の獲得を図る」と、永井哲生取締役は話している。

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「インフォマーシャル」への回帰

──新規獲得が非常に好調だと聞いた。その要因はどこにあるのか？

ここ数年、実はテレビ広告を少し抑えていた時期があったが、2025年の年頭からテレビインフォマーシャルの出稿を大幅に増やした。

結果として、そのレスポンスが非常によく、ここ数年で最も新規獲得が好調な1年となった。

──デジタル全盛の時代に、あえてテレビというオフラインを強化したのはなぜか？

ウェブのダイレクトレスポンス広告は、商材やターゲットによっては非常に厳しい局面に来ていると感じている。

当社の主力商品である『ノンアルツBee（ビー）』などは、メインのお客さまが70代のシニア層だ。彼らが日常的に接するメディアは依然として、テレビや新聞が主流だ。特に120秒、あるいは29分といった長尺のインフォマーシャルで、商品の背景や成分の価値をじっくりと伝える手法が、今の時代に改めて刺さっているのだと考えている。

日常に溶け込む商品開発

──機能性表示食品の開発に積極的だが、他社とどう差別化するか？

われわれの最大の強みは、やはりミツバチ産品に関する長年の知見だ。この1年で5品の機能性表示食品を発売したが、その主軸は「ローヤルゼリーやプロポリス×関与成分」という組み合わせにある。

例えば、新商品の「ローヤルロコモ」が特徴的だ。これはロコモ対策の関与成分に、我々の代名詞である「ローヤルゼリー」を掛け合わせたものだ。

単なるサプリメントとしてではなく、山田養蜂場だからこそ提供できる価値を付加している。成分だけでなく「続けやすさ」も重要だ。「ローヤルロコモ」の1日1粒という形状が、シニア層に受け入れやすい。

同じく新商品の「糖脂カットスリム」は、料理・飲み物に混ぜられる粉末タイプにしているなど、お客さまの日常に溶け込む商品の形状開発にも注力している。

──ローヤルゼリーによる新たな機能性表示も受理された。
 
ローヤルゼリー由来の成分で中高年女性の不安感の軽減や背中・腰の不快感の緩和といった、中高年代の悩みにアプローチする機能性が受理された。この領域は非常にニーズが高く、ミツバチ産品の新たな可能性を提示できると期待している。

ミドル世代向け「メディア」の拡大

──今後はシニア層だけでなく、40～50代のミドル世代の獲得も重要になってくる。メディア戦略の変化は？

ミドル世代はバナー広告を見て即購入という行動を、あまりしない。

SNSや口コミを通じて十分な納得を得たあと、使い慣れたECモールや実店舗で購入を完結させる合理的な購買行動を行う世代だ。

自社ECへの誘導にこだわらず、アマゾンや楽天市場といったチャネルを戦略的入り口とするだけでなく、そのモール内での顧客育成を行っていくことが得策だと考えている。

──デジタル以外でのアプローチはあるか？

今取り組んでいるのが、他業種との連携によるリアルな接点の創出だ。

例えば、温泉街でのポップアップストアのようなものをイメージしてもらうと分かりやすい。今後は、介護サービスや保険会社との連携なども強化していく方針だ。

他社がすでに抱えている顧客コミュニティーを「メディアやフィールド」として活用させてもらい、商品を実際に手にとってもらう機会を増やしていきたい。

変化続ける「古くて新しい」成分の価値

──今後の展望を知りたい。

ローヤルゼリーやプロポリスは、一見、古くからある成分というイメージがあるかもしれない。ただ、最新の研究によって新たな機能が次々と見つかっている。

この価値を、SNSでの発信やライブ配信、あるいはリアルな体験を通じて、これからの世代に伝えていくことがわれわれの役割だ。

通販という枠組みを超え、あらゆるチャネルでお客さまの日常に貢献していきたい。