【セシールリブランディングの詳細に迫る】取締役兼執行役員本田佳代氏、「インフォマや新聞広告で50～70代に認知拡大」

老舗通販企業のセシールはこのほど、新ブランドスローガン「心地いいに、ときめく。」を制定し、リブランディングを実施した。今年3月からは、インフォマーシャルの放送も開始し、さらなる商品と会社の認知度向上に注力している。取締役兼執行役員の本田佳代氏に、リブランディングの経緯や、内容、今後の展望などについて聞いた。

──インフォマーシャル放送の反響や手応えは？

正直に申し上げると、いわゆるゴールデンタイムのような素晴らしい時間帯にどんどん流しているわけではない。非常に早い朝の時間だったり、深夜だったりという枠も多いので、爆発的に反応があるという状態ではない。

ただ、如実に見えてきているのは、BS放送や、地上波でも朝の10時といった”良い時間帯”に流れたときの反応だ。ここは明らかに問い合わせや注文が増える。3月の結果を踏まえて、どのような時間帯に、何を流すのが効率的か、6月以降のプランを検討している段階だ。

──30分番組となると、起承転結をしっかり作らないといけないと思う。どのような内容になっているのか？

今回は「ブランドストーリー」を軸にしている。番組の中に、セシールの会社に訪問していただくパートや、商品を販売するパートが繰り返し出てくる構成だ。

このブランドストーリーも、実は当社の社員やお客さまの実体験から作っている。「お母さんが昔、セシールで買ったワンピースを着ていたのを今も覚えている。それがセシールの温かい思い出として残っている」といった話が実際にある。そういった思い出のセシールと、今、娘である自分が利用しているセシールをつなぐストーリーにしている。決して架空の作り話ではなく、実際のお客さまの声をベースにすることで、ブランドの成り立ちと「心地いいに、ときめく。」という今のコンセプトをつなげた。

──ほかに実施しているマーケティング手法は？

新聞広告も出稿している。全国紙、地方紙問わず、全5段で広告を掲載している。広告では、新たなブランドメッセージを掲載する場合と、注目商品を掲載する場合がある。ターゲットである50～70代のお客さまにとって、新聞は非常に信頼性の高い媒体だ。そこに「新しくなったセシール」のメッセージを載せることで、休眠されていたお客さまにもう一度ブランドを認識していただく狙いがある。

インフォマーシャルを放送しているタイミングに合わせて、同じ商品を新聞広告、カタログ、インスタグラムで発信するというクロスマーケティングを意識的に実施している。

──今後の展望は？

現在、実施している新聞広告、インスタグラムでの発信に加えて、ウェブ広告、LINEなどの活用にも取り組んでいきたい。若年層のお客さまを拡大するというよりかは、セシールの顧客層である50～70代のお客さまの奥行きを広げていきたい。まだ当社を知らないお客さまもいらっしゃると思うし、昔「セシール」で商品を購入したが、その後購入されていないお客さまもいると思っている。双方のお客さまに「セシール」を利用していただきたい。