【通販化粧品専門家インタビュー】アイスタイルアイスタイルデータコンサルティングデータアナリスト兼リサーチャー＠cosmeリサーチプランナー西原羽衣子氏・原田彩子氏、「価格帯は二極化か」

アイスタイルは、1130万の会員（2026年3月時点）を有するコスメ・美容の総合サイト「＠cosme」を展開している。同社では2230万件を超える膨大な口コミデータや、自社運営のEC・店舗事業の売り上げ動向、美容プラットフォーマーとしての知見などをもとに、今後の生活者インサイトや美容トレンドを予測している。トレンドリサーチを担当する、アイスタイルデータコンサルティングのデータアナリスト兼リサーチャーで、＠cosmeリサーチプランナーの、西原羽衣子氏と原田彩子氏に話を聞いた。

──今後の化粧品市場の変化について聞きたい。

西原： 単価のさらなる二極化が生じる可能性が高い。化粧品への支出を続けたい人は、やりくりして高単価な商品を買い続ける。しかし、難しい場合、より低価格帯の商品を選択するということは、これから十分に起こり得る。流通総額は変わらないように見えても、売れる価格帯の構成比は変化するかもしれない。

原田： 最近、男性の化粧品ユーザーが増加傾向にあるにも関わらず、市場全体は大きく伸長していない。既存ユーザー層の購入額は減少している可能性がある。

西原： 化粧人口は女性メインだが、今後少子化の影響も受けて人数が減り続ける。ただ、日本には男性や若年層など、新たな化粧品ユーザーが広がる可能性や伸びしろもある。

──「＠cosmeベストコスメアワード2026上半期新作ベストコスメ」総合大賞を受賞した化粧水は、リニューアルで戦略的に値下げを行った商品だと聞いている。この点についてどう見ているか？

西原： 今後低価格帯商品がさらに人気になっていく可能性がある。今回の上半期の総合大賞は、資生堂ジャパンの化粧水「d プログラム『モイストケアローション EX』」が受賞した。リニューアルを機に、価格を下げたことも、受賞の要因の一つとなった。

「dプログラム」は敏感肌に向き合うブランドだ。「一人でも多くの敏感肌の人を救いたい」という熱い思いで、値段を抑えて発売した。生活者が作り手の思いまで想像ができるような情報開示を行うことが大切だ。

──成長を続け、ヒットメーカーになる事業者に何らかの傾向はあるか？

西原： 非常に難しい質問だ。一概には言えないが、物価高などを背景に、生活者としては、大きな冒険より、極力リスクのないものに価値を感じる傾向がある。

そんな中で、「ロングセラー」という言葉の価値が高まり続けていると感じている。同じ処方で何も変えずに売り続けるというより、概ね2年スパンくらいで、リニューアルし続けているロングセラー商品が支持を集める傾向がある。生活者は常に情報に埋もれており、企業が何もしないと、埋没してしまいがちだ。常に何らかの話題性を提供していくことが重要とも言える。「リニューアルをし続ける姿勢が好き」という口コミも少なくない。生活者は、現状維持ではなく研究努力を続ける企業の姿勢をよく見ている。

──SNSの「バズ離れ」が起きていると聞く。その中で事業者ができる対策は？

西原： 「バズ離れ」は特に若年層で見られる傾向で、アンケートを取っても「SNSでバズっているから買いたい」というユーザーはやや減少している。物価高などを背景に、「投資する価値があるか？」を以前より考えるようになったという人も増えている。

自分に合うものを知るためには、自己理解が必要だ。自分を知るためのツールとして、AIなどテクノロジーを活用した診断・分析サービスに対して、各社が投資を強化していかざるを得なくなるだろう。

原田： SNSについてはバズがなくなるわけではなく、依然として高い興味を持たれている。認知のきっかけという意味では、やはりトッププライオリティーだと認識している。バズの後、どのように対応していくかが重要となる。