【『両輪戦略』に成功の兆し】ディーエイチシーマーケティング統括ユニットユニットマネージャー髙橋佐和子氏インタビュー

化粧品・健康食品大手のディーエイチシー(DHC、本社東京都、宮崎緑社長)が、経営陣の刷新から約3年が経過し、着実な成果が表れている。DHCが掲げる既存と新規顧客を活性化させる「両輪のマーケティング戦略」が、基幹の化粧品事業において効果を上げ、特に、課題であった休眠顧客の掘り起こしやカテゴリー新規顧客の開拓で着実な成功を収めているという。マーケティング統括ユニットのユニットマネージャーである髙橋佐和子氏に、現在の確かな手応えと今後の展望を聞いた。

両輪の経営を意識

──昨年DHCに着任し、化粧品事業を外と内から見て、どのような感想を持ったか。

20~30年と長きにわたりDHCを愛用し続けてくださっているロイヤルカスタマーがこれほど多く存在することは、他社にはない最大の強みだ。

特に化粧品事業において、その傾向が顕著であると肌感覚でも実感している。

私は戦略のイメージとして、大きく「右手と左手」を同時に動かす両軸の経営を意識している。

右手は、長年愛用してくださるロイヤルなお客さまにいかに喜んでいただくかという「既存の活性化」。左手は、新しくDHCの扉を叩いてくださるお客さまをどれだけ増やせるかという「新規の獲得」である。

どちらかに偏ることなく、この両方を同時に、かつ高いレベルで推進していくことこそが、現在のDHCが目指すべき姿である。

基幹「オリーブ」の刷新

──この看板ブランド「オリーブ」でも「両輪戦略」は機能しているのか。

オリーブの新製品開発こそ、まさにこの右手と左手の戦略を体現した鮮やかなケーススタディーとなった。

オリーブはDHCの基幹ブランドであるが、実はこれまでリニューアルを行ってこなかった歴史がある。

そこで、昨年10月に長年「オリーブすべすべシリーズ」として親しまれてきたスキンケアラインを初めて、「オリーブウェルシリーズ」として刷新した。長年愛用してくださるお客さまが「これこそ私の化粧品だ」と安心できるテクスチャーや信頼感を守りつつ、最新のサイエンスを投入した。

結果として、新製品期間の売り上げは二桁成長を記録し、既存顧客の復活に成功した。担当者も大きなプレッシャーの中で安堵した。

──新規顧客の獲得に向けてはどのようなアプローチを行ったのか。

守りのリニューアルと並行し、今年2月には、新しいお客さまにオリーブの扉を開いていただくための新アイテム「DHCクリスタルスキン美容液ローション」を投入した。

既存向けとは全く異なる思想で作り上げた結果、狙い通りにいった。驚くべきことに、購入者の約半分を「初めてDHCの化粧水を買った方」、あるいは「しばらくローションをお休みしていた休眠顧客」が占めた。

基幹ブランドでありながら、窓口の商品として存在感を示すことができた。

二宮和也さんの起用効果

──オリーブ以外でも、新規顧客の開拓に貢献している注力カテゴリーはあるか。

もう一つの大きな柱が「DHCクレンジング領域」である。DHCにはスター商品「DHC薬用ディープクレンジングオイル」があるが、今年そのクレンジングシリーズに新たな追加品を投入した。

これも通販における休眠顧客や離脱顧客を呼び戻したいという強い狙いがあった。ふたを開けてみれば、購入者の約40%を「初めてDHCのクレンジングを買った方」と「休眠のお客さま」が占める結果となった。

「ホリスティック」な内外美容

──今期の化粧品業績の進捗と、今後のさらなる戦略について聞きたい。

前期の全社売上高は前期比0.9%増の約996億円となった。今期は地道な数字にとどまらず、大幅な成長を目指す高い予算目標を掲げている。上半期を終えようとしている現在、進捗としてはまずまず順調、堅調に推移している。

年末に向けて、顧客の活性化を目指した新商品を予定している。顧客の活性化を目指した、サプリメントと化粧品の相乗効果というDHCならではの強みを、さまざまなアプローチでお客さまに提案していく方針だ。