【「ベースメイク刷新で大ヒット野球チーム選手のスキンケアも話題に」】ヤクルト本社化粧品部長鴨田真弓氏インタビュー

ヤクルト本社の化粧品事業では、2025年にリニューアル発売した最高峰エイジングケアブランド「パラビオ」のベースメイクが、前期比2倍超となるヒットとなった。販売現場のヤクルトレディ(以下YL)の取り扱いが広がり、提案力が向上した結果、販売単価の向上につながったとしている。さらに、SNSでヤクルトスワローズの選手の肌が予期せぬ話題となったそうだ。同社の現状と今後の戦略について、化粧品部長の鴨田真弓氏に聞いた。

YLの単価が向上

──前期は「パラビオ」のベースメイクがヒットとなった。背景は。

約10年ぶりにリニューアルした「パラビオ」のベースメークの売り上げが、発売から半年足らずで、前期の2倍を超えるヒットとなった。

ヒットの最大要因は、ヤクルトビューティー(化粧品専売のパートナー)の活性化に加え、乳酸菌飲料の主軸であるYLによる取り扱いが大きく広がったことだ。

従来のファンデーションは「練りタイプ」で、きれいに仕上げるには、丁寧な伸ばし方などのテクニックが必要だった。YLにとっては、お客さまへお勧めするハードルが高かったともいえる。

今回のリニューアルでは、専用パフで肌をポンポンと叩くだけで、誰でも簡単にプロ級の仕上がりを実現できる「クッションファンデーション」へと剤型をガラリと変えた。

この「簡単さ」により、YLの取り扱いの裾野が広がるとともに、YLによる提案にも一層の自信が生まれた。

──「24時間スキンケア」のコンセプトも現代のニーズを捉えたか。

肌への負担を気にしてファンデーションを敬遠する層が増える中、日中のメーク時間もスキンケアに変えるという提案が支持されたとも考えている。

クッションファンデーションとフェイスパウダーには、当社独自の最高峰素材である「ラメラ粒子」をパウダー化して配合した。トーンアップベースは、美容液のような処方に仕立てている。

現在、労働環境の変化などもあり、YLの総数自体は減少傾向にあるが、化粧品を扱うYLの比率は増加している。

一人当たりの販売単価が向上している要因の一つとして、ベースメークのヒットが大きく寄与していると思っている。

スワローズ選手の「美肌」

──通販専用の「ラクティフル」を中心に非常に好調な推移をみせていると聞いた。

2026年3月、SNS上で「ヤクルトスワローズの選手たちの肌がものすごくきれいだ」と大きな話題になった。神宮球場のロッカールームにスキンケア商品を常備していることや、商品を選手がいつでも使えるようにしてあることなども話題につながった。実際に、若手選手を中心に当社のスキンケア品を日常的に使ってくれている。これが予期せぬ形でバズを起こした。

野球選手も肌をケアする時代という新鮮さも手伝い、ヤクルトのスキンケア全体への注目度が急上昇し、春先の新規顧客の獲得や購買へとつながっている。

「AI肌診断」を武器に

──今期は増客を掲げているが、戦略は。

現在、ヤクルトの乳製品を毎週飲んでいるお客さまのうち、化粧品も愛用してくださっている人は、約2割にとどまっている。裏を返せば、毎日お会いしているお客さまの中に、まだ当社の化粧品に触れたことがない人がたくさんいるということだ。

今期は乳製品顧客層へ化粧品をご紹介する。

主力ブランド「ラクトデュウ」では、プロモーションの手法を見直す。

過去の反省として、「誰のための、どんな機能がある商品か」という本質的なメリットを伝えきれていなかった部分がある。

今期は機能性をしっかりと説明するコミュニケーションに刷新し、肌のハリ・弾力にアプローチする美容液付きの限定品を投入する。

──デジタル技術を活用した肌診断の導入を検討していると聞いた。

一部の販売会社で、「AI肌診断(肌カメラ)」のテスト導入を進めている。ヤクルトビューティーがスマートフォンのカメラでお客さまの肌を撮影すると、瞬時に潜在的な肌トラブルや最適なケアが判定される仕組みだ。本ツールと毎週定期的にお客さまのもとへ伺う「対面販売の強み」を掛け合わせることにより、短い時間でも科学的で説得力のある深い提案が可能になる。今期中に各販売会社へ展開していきたい。