【ヘアケアEC最前線】ヤマサキ、30年続くロングセラー 「ラサーナ」累計2600万本突破

ヤマサキ(本社広島県、土肥光社長)は、ヘアトリートメントカウンセリング国内売り上げナンバーワンである海藻コスメブランド「ラサーナ」を展開している。「ラサーナ」はシリーズ累計販売本数が2600万本(2025年11月時点)を突破しており、約30年売れ続けているロングセラーブランドだという。
 
人気の要因について同社では、「一番は効果を即実感できること」(マーケティング戦略部トリプルメディア戦略課の増子美星子氏)だと話す。無香料であることや、商品ラインアップの豊富さも好評だという。主要顧客層は、40~50代女性だそうだ。
 
ECにおける、新規顧客の獲得経路としては、通販限定シリーズ「プレミオール」のウェブ広告からの流入が多いという。
 
同社は現在、「ラサーナ」の毛髪補修力に加え、スタイリング力を強化した新商品シリーズ「for Style(フォースタイル)」の展開を行っている。同シリーズのミューズには、K―POPガールズグループ「SAY MY NAME(セイマイネーム)」を起用しており、新しい顧客との出会いにつながっているという。
 
2026年5月には、「第65回2026年ジャパンパッケージングコンペティション」において、「シャンプー・トリートメント専用ボトル&詰め替え一式」が化粧品部門賞を受賞した。注ぎ込み作業が必要なく、詰め替えパックをセットするカートリッジ式を採用し、詰め替え時の手間やストレスを軽減した。
 
真空状態を保っているため、衛生的なだけでなく、内容物を最後の一滴まで無駄なく使えるそうだ。「感動と満足をお届けしたいという思いで、改良を重ねてきた」(増子氏)と話す。
 
「中の詰め替え用パウチが見える透明タイプの空ボトル」など、顧客の声を受けて、利便性を追求した容器を開発・提供している。
 
顧客の声の吸い上げは、リアルイベントや、ファンコミュニティーサイトなどを通して行っているという。コミュニティーについては、「LTV向上につながっているが、運営の方向性として、『直接売り上げにつなげない』という意識がある。何よりも、ファンとの『共創』を大切にしつつ、商品や企画を共に創り上げ、コミュニティーの声をマーケティング・サービスに生かしていく」(マーケティング戦略部トリプルメディア戦略課シニアエキスパートの今村沙耶氏)としている。
 
同社は今後、テストマーケティングや、ブランド認知拡大のためにモール出店の強化を行い、新規獲得を目指すという。現在出店中のモールである楽天市場・アマゾン・ヤフーショッピングでの取り組みも強化し、ライトな顧客層の受け皿となるように商品や企画を展開するとしている。