【累計出荷本数580万本突破 】花王 ヘルスビューティケア事業部門 ヘアケア事業部ブランドマネジャー 山岡智弘氏「自社ECではパーソナライズサブスク展開」

花王では、累計出荷本数が580万本(2024年10月3日~2026年5月)を突破したヘアケアブランド「THE ANSWER(ジアンサー)」を展開している。ECの売り上げも伸び続けているという。2026年3月には花王公式オンラインショップ「My Kao Mall(マイカオウモール)」において、サブスクリプション型パーソナライズヘアケアサービス「THE ANSWER PROGRAM(ジ・アンサー・プログラム)」の展開を開始した。頭皮と髪の解析結果に基づき、一人一人に合わせたヘアケアプランを継続的に提案しているという。同社のヘルスビューティケア事業部門ヘアケア事業部ブランドマネジャー山岡智弘氏に、同ブランドのヒットの要因や、定期便事業について話を聞いた。

──好調の要因は。
 
発売当初は、”自分に合うヘアケア〟を積極的に探している、美容感度の高いお客さまを中心に支持された。
 
”花王100年のヘアケア研究から導き出したヘアケアの答え〟といったアプローチや、実際の使用実感に対して高い評価をいただき、当初の計画を大きく上回る実績につながった。この実績を背景に、取扱店が拡大し、これまで接点のなかったお客さまにも商品を手に取っていただける機会が増えた。
 
口コミやSNSでの評価の広がりも後押しとなり、美容感度の高い層だけでなく、より幅広いお客さまからも支持していただけるようになった。
 
こうした(1)高い評価の獲得(2)販路の拡大(3)ユーザー層の拡大─が好循環を生み、継続的な成長につながっていると考えている。
 
──2026年3月にサブスク「THE ANSWER PROGRAM」をスタートした狙いは。
 
このブランドは2024年の発売以来、〝ヘアケア迷子〟に向けて、花王100年の研究から導き出したヘアケアの答えを提案してきた。
 
一方、お客さまの声を伺う中で、「本当に自分に合っているのか分からない」「髪や頭皮の状態は変化するので選び続けるのが難しい」といった新たな課題も見えてきた。
 
そこで私たちは、製品を販売して終わるのではなく、一人一人の髪と頭皮の状態に継続的に寄り添いながら、その時々に合ったケアを提案できる仕組みが必要だと考えた。
 
このサービスは、花王100年のヘアケア研究と、花王独自のRNA研究から生まれた「肌遺伝子モード」の知見を融合し、お客さま一人一人に合わせたヘアケア体験を提供するサービスだ。
 
私たちはこのサービスを通じて、製品を届けるだけの〝点〟の関係から、お客さまと継続的につながる〝線〟の関係へと進化し、生活者とともに価値を育てる、新しいヘアケア体験を実現したいと考えている。
 
──ECならではの取組みは。
 
「THE ANSWER PROGRAM」では、ECだからこそ一人一人に合わせて情報や提案の内容を変えられることを重視している。
 
店頭では限られた時間の接客になるが、同サービスでは髪や頭皮の解析結果をもとに、お客さまごとに異なるケアプランやコンテンツを継続的にお届けする。
 
私たちが大切にしているのは、単に商品を購入いただくことではなく、「なぜこのケアが自分に必要なのか」を理解し、納得して選んでいただくことだ。そのため、解析結果を提示するだけでなく、タイプごとの特徴やケア方法、髪や頭皮の変化を確認してもらえる仕組みを設けている。LINEを通じて継続的にコミュニケーションを行い、お客さまがご自身の髪や頭皮の状態を理解しながらケアを続けられるよう設計している。
 
リアル店舗での体験価値とは異なり、デジタル上で一人一人に寄り添い続けられることがこのサービスならではの価値だと考えている。お客さまは、自分の状態を理解し、その時々に合った提案を受けられる。そのことを、「これなら自分に合っている」という、お客さまの納得感につなげている。