【大手通販企業のヒット商品分析】フェリシモ 、「着るバスタオル」 シリーズ累計20万枚を販売 カタログ、ウェブでの特集ページで訴求

フェリシモが販売する「着るバスタオル」シリーズの販売数が好調に推移している。2012年から販売を開始しており、シリーズ累計販売数は20万枚を超えた。カタログで訴求したり、ウェブで特集ページを作成したりしたことが購入につながっている。クラスター本部顧客関係育成部の松本竜平部長は「当初予想していたよりも好調に売れている」と話す。




▲クラスター本部顧客関係育成部・松本竜平部長

「着るバスタオル」はフェリシモが商標登録した綿100%のダブルガーゼ生地でできた商品。風呂上がりや、プール上がり、温泉上がり時などに活躍する。同商品で体を拭いた後に着用すれば、風呂上がりにドライヤーで髪を乾かして汗をかいたとしても、「着るバスタオル」が汗を吸収する。

「着るバスタオル」は2012年に販売を開始したロングセラー商品だ。

「『着るバスタオル』は、『エコ』をテーマにしたカタログ『ecolor（エコラ）』からデビューした。当初は、風呂上がりのドライヤー時にパジャマが濡れるという問題から洗濯を減らすという『エコ』を起点とした想いから誕生した。ところが、商品を購入いただいたお客さまから『タオルがはだけて裸で子どもを追いかけていたから助かった』『暑さでまいっているときに、パサっと羽織るだけで大丈夫なのがうれしい』などのお声があり、エコ軸からライフスタイル軸に切り替えた。素材もタオル生地から着心地の良いダブルガーゼに変更した」（松本部長）と振り返る。

その後も顧客からさまざまな声を寄せられ、フェリシモは常に顧客の声に応え続けている。現在では、子ども用、親子で楽しめるおそろい、基金付きの動物モチーフデザインの展開、企業とのコラボレーション展開など、多様なラインアップを用意している。

「他社との違いも、このラインアップが一つの要因だと考えている。あとはダブルガーゼで肌心地にこだわったガーゼ素材であること。他社も似たような商品を販売しているが、どこよりも早く販売していた先行者利益と、この前述した2点が差別化につながっていると思う」（同）とみている。

マーケティング施策としては、フェリシモのアセットを最大限活用している。特に夏場においては、カタログでの訴求やウェブでの特集ページの作成に注力している。プール上がりでも最適な商品であることを伝えたりして、購入促進を図っている。

「今後はインフルエンサーマーケティングやIPとのコラボレーションも検討している。通販以外へのチャネル拡充も考えている」（同）と展望を話す。