【Jビューティの官民一体の海外展開にウェルエイジングで挑む】日本化粧品検定協会小西さやか代表理事インタビュー

「Jビューティ」が海外で存在感を発揮するためには、「Kビューティ」の”若年層向け・低価格帯”というコンセプトと差別化するために、”シニア向け・高価格帯・ウェルエイジング”といったコンセプトを掲げるべきだという声がある。（一社）Jビューティ海外展開推進協会（事務局東京都）の理事として「Jビューティ」の取り組みに10年近く携わり、政府・自民党の「Jbeauty産業研究会」でも提言申し入れに参画した（一社）日本化粧品検定協会（事務局東京都）の代表理事小西さやか氏に、Jビューティのこれまでの取り組みや今後の展望、目指すべきマーケティング戦略について聞いた。

美容業界全体で挑戦

ーー今回の「Ｊビューティ」に取り組んだ経緯は。

私たちがこの活動を始めたのは約8年前になります。

当時立ち上げた「Jビューティ海外展開推進協会」を中心に、日本の美容や化粧品の海外展開を強化しようと、日
本の化粧品メーカーへの海外での展示会の案内や、ポップアップイベントなどを草の根的に行っていました。

転機となったのは約3年前です。事務局にはもともと食品の輸出事業に詳しいメンバーがいたのですが、「食品の海外進出には手厚い助成金があるのに、なぜ美容業界には政府の担当窓口も予算もないのか」という疑問を抱いたことがきっかけでした。

従来、化粧品やネイル、エステ、美容師といった各ジャンルが、それぞれに存在していたため、それぞれの市場規模が小さく見られがちでした。

ただ、これらを一つの美容産業として集結させることにより、市場規模は約10兆円という非常に大きな巨大産業になります。雇用者数は約1000万人に達し、輸出額は約1兆5000億円にのぼります。

コンテンツ産業と並ぶわが国の基幹産業であることを示すことができ、自民党の議員も、外貨を稼ぐ重要なカテゴリーとして考えてくれるようになりました。

省庁も具体的に動く

ーー2025年6月から始まった「JBeauty産業研究会」では、具体的にどのような議論が行われてきたのですか。

第1～6回までは、各美容ジャンルの団体へ順番にヒアリングを行ってきており、第7回は提言申し入れに向けたまとめの進捗報告でした。

現在は、2033年度までに、化粧品の輸出額と現地生産・販売額の出荷額を合わせた”海外売上”を、2兆円規模に引き上げることを目的に動いています。経済産業省では、海外規制の統合データベースの構築や、展示会への出展支援、市場調査など、具体的な支援メニューを検討します。厚生労働省では化粧品・薬用化粧品の規制の見直しが進んでいます。

これまで日本は高い技術力を持ちながらも、海外の輸出規制への対応に苦慮していたメーカーが多かったため、こうした制度面のバックアップは非常に大きな一歩だと感じています。

ーー小西さんは、世界市場、特に台頭する韓国の「Kビューティ」に対して、日本はどのような戦略で挑むべきだと考えていますか。

韓国はK―POPやドラマといったエンターテインメントと連動し、若者向けの低価格な製品を、スピード感を持って広げていきました。

これに対し、日本が武器にすべきなのは、シニア層の輝かしい生き方を訴求する”ウェルエイジング”と、”圧倒的な技術力”の2点であると、個人的に考えています。

日本は世界に先駆けて高齢化社会を迎えていますが、年齢を重ねても自分らしく輝いている魅力的な女性がたくさんいます。

この”年を重ねる憧れ”を、ドラマなどのコンテンツとともに世界へ打ち出すことにより、「エイジングケアなら日本の化粧品を使いたい」というストーリーを作ることができるはずです。

世界の化粧品技術者のオリンピックとも言われる「国際化粧品技術者会連盟（IFSCC）」の学術大会において、日本はほとんどの年で世界１位を獲り続けています。

この「技術力世界一」という明確な実績を、もっと国やメディアが一体となって世界にアピールしていくべきだと提案しました。

――今後の展開において、小西さんご自身、そして日本化粧品検定協会としてはどのように貢献していきたいですか。

私はこれまで、国連大学のプロジェクトをはじめ、さまざまなボランティア活動に取り組んできました。日本化粧品検定協会も、美容業界に貢献したいという思いから、ボランティア活動の延長として立ち上げたものです。

今後はまず、日本の化粧品業界が海外市場をさらに開拓していけるよう、政府への働きかけや政策提言を行い、企業の海外展開に対する支援の充実や、業界全体を支えるサポート体制の構築に取り組んでいきたいと考えています。

日本の化粧品産業と美容文化が世界でより高く評価され、持続的に発展していくための橋渡し役を担うことで、業界の発展に貢献していきたいと思っています。

日本化粧品検定は、2026年6月末時点で、累計受験者数は193万人を超えています。近年は一般の方やインフルエンサーが受験するなど、消費者のリテラシー向上にも寄与しています。

今回のJビューティの推進において政府が重視しているのは「技術や教育とセットで海外へ持っていく」ということです。日本の高度な化粧品知識の教育を海外へ展開し、「日本の美容を学ぶと、より綺麗になれる」という認知を定着させることが、結果的に日本の化粧品の価値を高めることにつながります。

日本のメーカーが海外やインバウンドでしっかりと実績を上げられるよう、必要に応じて私たちの教育コンテンツや知識の普及面からサポートしていきたいと考えています。

業界の人手不足に対しても、検定を通じて、新しい知識を身につけた方々を業界へ送り出す人材派遣の取り組みなどで貢献していきます。