フェリシモ、長期化する暑さに対応 「セカンドサマー服」を提案

フェリシモはこのほど、9月以降でも長引く暑さに対応するべく、新たに「セカンドサマー」と再定義したプロジェクトを始動した。第1弾として、秋服だが接触冷感や吸汗速乾などの機能を付与したアパレルの販売を開始した。先行して一部商品を販売しており、動画広告で訴求し、順調に消費者からの購入につながっているという。

同社は2023年からアパレル製品の変革を進め、2024年からは新しい気候基準に合わせたファッション提案を推進してきた。

「2023年9月と2024年9月を比較すると、売り上げが前年並みで推移した。だが、2024年9月と2025年9月を比較すると、売り上げは11％増となった」（第一事業部 部長代理・三宗千尋氏）と話す。

昨年の長引く夏に対応した商品販売やマーケティング施策がヒットした。具体的には、カレンダーではなく気候に合わせてカタログの表紙を変更したという。

「2025年9月のカタログでは、例年であれば秋服が主流となる時期に、あえてノースリーブワンピースを提案した。暑いときは1枚で、涼しくなったらブラウスを重ねて楽しめる新しい着こなしを提案した。結果として、2025年9月でのノースリーブワンピースの販売数は、前年同月比90％増になった」（同）と説明する。


▲秋服だが涼しく着られる「セカンドサマー服」

「セカンドサマー服」として、接触冷感のベロアカーディガンや、ニットベストなどを販売する。フェリシモのカタログで紹介したり、ECサイトで販売したりする。

接触冷感と吸汗速乾の機能を持ち合わせたデニムは動画広告でも訴求している。視聴数や購入率も順調で、新規顧客獲得に寄与しているという。