ポーラ、 2025年12月期 委託販売が5.4％減 「B・A」刷新も買い控え響く

化粧品訪問販売最大手のポーラ（本社東京都、小林琢磨社長）が発表した2025年12月期の決算では、主力の委託販売チャネルの売上高が前期比5.4％減となった。2025年9月にリニューアルした最高峰ライン「B.A」において、刷新前の買い控えが想定以上に発生した。ブランド保護を目的とした転売抑制策が、下期の売り上げを押し下げる要因になったとしている。

国内事業全体の売上高は前期比1.7％減と苦戦した。内訳を見ると、ホテルアメニティが23.0％増、ECが6.4％増と伸長した一方で、売り上げの約6割を占める委託販売の落ち込みをカバーしきれなかった。

顧客の購入単価が4.6％上昇した一方で、顧客数は7.8％減少した。同社は既存顧客へのフォローを強化している反動で、新規顧客の獲得が伸び悩んでいると分析している。

国内店舗数は前期末比で37店舗減の2481店舗となった。

ポーラでは、収益性の強化に向けた構造改革を進めている。

同社は従業員の約1割に相当する約160人程度の希望退職を募集する方針を明らかにした。

人件費の抑制を図るとともに、2026年12月期以降の再成長に向けた土台作りを急ぐとしている。

今後の見通しについて同社は、エステを軸にデジタル活用を進める「成長店舗群」が2026年に3％程度の増収に寄与すると試算している。

2026年3月には、「B.A」シリーズを拡充する。クレンジングとウォッシュを刷新し、シリーズのフルリニューアルを完了させる予定だ。

顧客データを活用したリピート促進や、高単価エステの導入により、客単価のさらなる引き上げを狙うとしている。

中国での不採算店閉鎖も進める。一方、好調なASEAN地域での出店を加速させ、2027年には海外事業を成長局面に乗せたい考えだ。