消費者庁、ステマ規制の運用開始　「広告だと分かりづらい広告」が対象

消費者庁は10月1日、ステルスマーケティング（以下ステマ広告）に対する規制を開始した。同法の指定告示として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が新たに追加される。事業者が、インフルエンサーなどの第三者に依頼する広告表示で、「広告であると分かりづらいもの」が、規制されることになる。

本紙では、東京神谷町綜合法律事務所の成眞海弁護士への取材を基に、EC事業者が、ステマ規制の違反の対象となってしまいそうなケースをまとめた＝別表参照。

新規制施行後、規制対象であるかどうかが分かりづらい事例が多く発生することが懸念されている。

成弁護士によると、例えば、自社ECサイトに、商品に関するユーザーのコメントやレビューを抽出して掲載する際には、「良いコメント」と「悪いコメント」の両方を掲載するようにしないと、ステマ規制の対象となる可能性が高いという。両論を掲載する場合でも、「良いコメント」の分量が圧倒的に多かったり、「悪いコメント」だけをスクロールしないと見られないように表示していたりする場合は、違反と判断される可能性があるとしている。

インフルエンサーへのPRの依頼が、ステマに該当しないようにするには、インフルエンサーの投稿に「広告」「PR」など、事業者の表示であることが明らかになるようなことを明記してもらう必要があるという。アフィリエイトサイトについても同様だ。

ただ「PR」と明記すれば、それで良いといわけではない。

ガイドラインでは、不適切な例として「動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で『PR』であることを明記する」「一般消費者が認識しにくい文言や場所、大きさ、色で『PR』と表示する」「事業者の表示であることを大量のハッシュタグのなかに表示する」などを例示している。

インフルエンサーに投稿を依頼する場合、どのようなケースがステマに該当するかについては、今のところ不明瞭な点が残っている。

ガイドラインでは、事業者がインフルエンサーなどの第三者に商品を提供しても、「事業者が表示の内容に一切関わらず、インフルエンサーが自主性を持って商品に関する投稿を行った場合」は、ステマには該当しないとされている。

成弁護士によると、「基本的には、インフルエンサーに対して明確に投稿を依頼している関係がある以上は、有償・無償を問わず、ステマに該当すると捉えるのが良いように思う」としている。