【特集:高める！化粧品通販のLTV】富士フイルムビジネスイノベーションジャパン、明細書でパーソナルな販促高い到達率、納品書一体型ＣＲＭ

富士フイルムデジタルイノベーションジャパン（本社東京都、浜直樹社長）は、開封率がほぼ100％とされる「納品書・明細書」に着目した一体型個別CRMソリューション「One to One明細書ソリューション」を展開している。D2Cをはじめとする化粧品やサプリメントの定期通販市場において、LTVを高めるためのCRM施策が重要なポイントだが、高い確率で顧客に届くパーソナルなメッセージ配信は有効な手段となりそうだ。

D2C業界では、新規顧客獲得のコストが高騰し、各社は既存顧客の維持や継続利用の促進を最重要課題と位置付けている。ただ、DMやメール、LINEといった従来のコミュニケーション手法は限界を迎えつつあるという見方もある。

最大の問題点は、デジタルとアナログの双方で生じる”情報の届きにくさ”だ。既存やロイヤル顧客であっても、約4割がメールマガジンの受信を拒否（オプトアウト）していると言われている。

デジタル施策による新商品提案やクロスセルの案内が届かないケースも多い。

一方で、商品発送時に同封する紙の案内チラシは、10点近く封入されるケースもあり、肥大化している傾向がある。そのため、顧客が目を通さないどころか、「資源の無駄遣い」としてブランドイメージの低下を招く悪循環にも陥っている。定期便の長期利用者の離脱理由を把握するための顧客理解やインサイト分析も不十分なケースが多い。

こうした業界課題に対し、富士フイルムビジネスイノベーションジャパンは、顧客がかなり高い確率で目にする明細書を使った販促ツールを提案している。

商品に同封する明細書上に、顧客の購入回数や属性、購買ステージに応じた最適なメッセージやコンテンツを表示する仕組みだ。

例えば、初回購入者には正しい使用方法を伝える動画案内のQRコードを表示する。定期便の長期継続者には、感謝の意を伝えるメッセージや特別クーポンを記載することができる。

実店舗を持つ事業者であれば、最寄り店舗への来店案内を出力することもできる。一人一人に最適化された情報を提供することで、顧客との関係性を高めることができるとしている。

▲「One to One明細書ソリューション」の化粧品通販の事例をイメージしたもの

過剰な同梱物を明細書へ一本化して統合することにより、印刷・封入コストの大幅削減と環境配慮への姿勢の提示を同時に実現できるとしている。

さらに、紙面上のQRコードを介して、ウェブ診断やSNS登録、実店舗への誘導を図ることにより、デジタル施策の課題を補う相互送客（OMO）の役割も果たすという。

同社のグラフィックコミュニケーション営業統括部・グラフィックコミュニケーション販売推進部・ニューインダストリーグループに所属する川田彩夏氏によると、実際に同サービスを導入した化粧品通販会社では、問い合わせ対応の負荷を大幅に削減したり、同梱物を削減したりする効果が生まれたそうだ。

明細書による適切なアプローチで、定期継続率の改善やリピート売り上げの増加といった明確な成果が表れているという。

新規顧客獲得の依存からの脱却が迫られる通販業界において、確実に届く媒体を活用したパーソナライズ施策の重要性は今後一層高まりそうだ。