【特集:高める！化粧品通販のLTV】シンテンツ、紙とデジタル融合でLTV最大化 売上と粗利が2倍の事例も

D2Cやリピート通販市場において、顧客の長期的なエンゲージメントを高めるCRMの重要性が増している。こうした中、アド印刷グループで通販向けマーケティングを手掛けるシンテンツ（本社福岡県、古賀照也社長）は、ダイレクトメール（DM）などの紙媒体とデジタル施策を掛け合わせた独自のCRMを提唱している。化粧品通販企業での成功事例では、DMとウェブのランディングページ、複数回のメールを使ったマーケティングで、売り上げと粗利が2倍に拡大したという。

オン・オフ融合のシナリオ

同社サービスの最大の強みは、DMや同梱物といった「紙（オフライン）」と、メールやLP（ランディングページ）などの「デジタル（オンライン）」を連動させた複合的なシナリオ設計にある。

化粧品のECサイトで定期引き上げを狙った施策では、QRコード付きDMの送付後に適切なタイミングでリマインドメールを複数回配信するシナリオを展開。DM単体の施策に比べて、売り上げや粗利が約2倍に拡大したという。

購入者を追跡すると、約半数は紙が起点となっており、メールがリマインドとなって、放置していたDMを再度手に取る相乗効果を生み出していることが分かったという。

パーソナライズで休眠発掘

顧客の購入履歴や肌の悩みに合わせた最適なクリエーティブを打ち分ける点も大きなメリットだ。

美容液の定期購入者へのクロスセル施策では、封筒裏面に肌状態のチェックリストを設置。回答結果によって開封後の手紙を分岐させる心理的な工夫でクロスセル率向上につなげたという。

解約から2年半経過した休眠顧客に対しても、正月時期のDMにハーフボトルの提案や漫画、手紙、メールを組み合わせることにより、通常0.5％程度とされるレスポンス率を2.5％まで引き上げた。

さらに、ロイヤル顧客向けに365通りの誕生花を印字するバリアブル印刷や、金箔押しの高級DMを展開し、10％を超える驚異的な反応率を記録したこともある。

「一気通貫」で伴走

化粧品通販ではツールごとに制作会社が分散し、世界観の不一致や運用負荷の増大が課題になりやすい。

シンテンツでは、約70人の制作部隊を有しており、お試しからの30日間ステップDMや、セグメント別のロイヤル育成プログラムなど、ストーリーのある施策を一気通貫でサポートするという。

データベースに基づいた仮説検証を繰り返し、PDCAサイクルを伴走支援することで、社内リソースの乏しい事業者でも手間をかけずにLTVの最大化を実現できる。